中國現代玩具行業起步于20世紀80年代中后期。伴隨著中國經濟的持續快速發展，國內玩具產業取得了長足的進步，中國也成為全球最大的玩具生產國和出口國。2012年，中國玩具制造行業規模以上企業實現產品銷售收入1,374.35億元，較上年同期增長13.45%。

國內行業競爭情況和市場化程度：

①國內玩具企業數量眾多，規模較小，外銷為主，自主品牌少。目前，我國是全球最大的玩具生產國和出口國，擁有各類玩具企業2萬余家4，以出口貿易為主，截至2012年底規模以上玩具企業有1,231家5。上世紀90年代初，國內大部分玩具廠商缺乏清晰完整的產品戰略，僅從事簡單的代工生產或貼牌生產，欠缺根據市場需求以及產品趨勢進行設計的能力，產品缺乏特色和針對性;在銷售環節上，也很少有專業的銷售人員對消費者進行產品介紹，缺乏持續銷售意識。因此，我國大部分玩具產品缺少創新、品種單調、經濟附加值低，玩具市場缺乏自主品牌產品，同質化嚴重，競爭激烈，開發程度雖然國產玩具價格偏低，在中低端市場具有較強競爭力，基本壟斷了小規模的批發市場和小商小販等銷售渠道，但國內高端玩具市場被國外品牌主導。根據香港貿易發展局的調查顯示，在國內玩具消費市場上，國外品牌占主導地位，消費者認知品牌也以國外品牌為主，對國內自主生產的玩具品牌認知度較低。

上世紀90年代開始，部分玩具企業及時轉型，致力于打造自主品牌。經過多年發展，形成了一批頗具規模的企業和品牌，如奧飛動漫、高樂股份、互動娛樂、驊威股份、群興玩具、邦寶股份等玩具企業，但總體而言國內玩具企業規模較小，難以與銷售收入動輒百億元的國際品牌廠商相抗衡。

②我國玩具產業集群效應明顯

我國玩具企業具有顯著的區域分布特征，主要集中在最早對外開放的廣東、山東、江蘇、浙江等沿海地區，這些省市也是我國玩具產業發展比較成熟的地區。廣東是我國最大的玩具生產和出口基地，而汕頭市是廣東玩具生產企業最為集中、科技創新能力和產品科技含量最高的地區之一，形成了較成熟和完整的產業鏈，產業集群效應明顯。